В эпоху цифровизации и развития интернета, путь пользователя к совершению покупки стал намного сложнее и разветвленнее. Сегодня уже недостаточно просто создать привлекательный сайт, чтобы пользователя заинтересовать и убедить его стать клиентом. Необходимо учитывать различные факторы и моделировать процесс принятия решения клиентом, чтобы оптимизировать свою конверсию и эффективно использовать свои ресурсы.
В этой статье мы рассмотрим ассоциированные конверсии и модели атрибуции – два взаимосвязанных понятия, которые помогут вам понять, как пользователь идет по пути к покупке. Ассоциированные конверсии объединяют все конверсии, которые происходят после первого взаимодействия с пользователем. Иначе говоря, это те действия, которые совершает пользователь после того, как ознакомился с вашим предложением, но без прямого источника. Модель атрибуции, в свою очередь, определяет, каким образом будет распределена ценность конверсии между разными точками контакта с клиентом.
Понимание ассоциированных конверсий и моделей атрибуции позволит вам более точно оценить эффективность своих маркетинговых кампаний и определить, где вы должны улучшить свои усилия. Применение правильной модели атрибуции также позволит вам справедливо распределить заслуги между различными каналами маркетинга и определить, насколько ваши рекламные активности влияют на решение клиента.
Как пользователь идет к покупке
Процесс покупки у каждого пользователя может быть уникальным, но можно выделить общие этапы, которые часто присутствуют в его пути к приобретению товара или услуги. Эти этапы можно рассматривать как воронку продаж, где пользователи постепенно переходят от заинтересованности к покупке.
Первый этап – осознание потребности. В этом этапе пользователь осознает, что у него есть потребность или проблема, которую он хочет решить. Он может получить информацию о товаре или услуге от различных источников – рекламы, рекомендаций знакомых, поисковых запросов в интернете и т.д.
Этапы пути к покупке:
- Интерес: Пользователь начинает активно искать информацию о товаре или услуге. Он изучает характеристики, сравнивает цены, читает отзывы других покупателей. Важно предоставить ему достоверную и полезную информацию для принятия решения.
- Рассмотрение: Пользователь понимает, какой товар или услуга подходит его потребностям лучше всего. Он может добавить товар в корзину или оставить контактные данные, чтобы получить более подробную информацию или консультацию сотрудника компании.
- Покупка: Пользователь принимает окончательное решение и совершает покупку. Важно упростить процесс оформления заказа и предоставить удобные способы оплаты.
- Послепродажное обслуживание: Пользователю предлагают дополнительные услуги или товары, поддержка клиента помогает решить возникающие проблемы и удерживает покупателя в долгосрочной перспективе.
Анализируя этапы пути к покупке и взаимодействие пользователей с вашими рекламными каналами и ресурсами, можно оптимизировать маркетинговые стратегии и улучшить конверсию. Важно помнить, что каждый пользователь уникален, поэтому необходимо применять модели атрибуции для определения эффективности каждого канала и оптимизации вложений в рекламу.
Ассоциированные конверсии
В процессе принятия решения покупателям может потребоваться несколько интеракций с разными рекламными каналами. Например, пользователь может увидеть рекламу на поисковой системе, перейти на сайт, но не совершить покупку. Однако он может вернуться через некоторое время и совершить покупку после просмотра видеоролика на социальной сети.
В таком случае, по мнению покупателя, оба канала — поисковая система и социальная сеть — имеют важное значение для принятия решения о покупке. Ассоциированные конверсии позволяют учесть этот факт и рассчитать вклад каждого канала, а не просто учитывать последнюю точку контакта перед покупкой.
Для оценки ассоциированных конверсий используются различные модели атрибуции, такие как модель последнего клика, модель первого клика, модель линейной атрибуции и др. Они позволяют распределить значение конверсии между разными точками контакта в зависимости от их роли и влияния на принятие решения покупателя.
Модели атрибуции
Модели атрибуции представляют собой инструмент, который помогает определить взаимосвязь между различными каналами маркетинга и конверсиями. Они позволяют распределить значение каждого канала или источника трафика в процессе принятия решения пользователем о покупке.
Существует несколько типов моделей атрибуции, которые могут быть использованы для анализа эффективности маркетинговых каналов. Некоторые из них включают: прямая атрибуция, линейная атрибуция, атрибуция по последнему клику и атрибуция по первому клику.
Прямая атрибуция предполагает, что все кредиты за конверсию принадлежат только последнему каналу или источнику трафика, который привел пользователя на сайт. Линейная атрибуция равномерно распределяет кредиты между всеми каналами, использованными пользователем в процессе принятия решения о покупке. Атрибуция по последнему клику дает всю ценность только последнему каналу, который привел к конверсии. Атрибуция по первому клику присваивает всю ценность первому каналу или источнику, который привлек пользователя на сайт.
- Прямая атрибуция: последний канал принимается во внимание только
- Линейная атрибуция: кредиты распределяются по всем каналам равномерно
- Атрибуция по последнему клику: последний канал получает все заслуженные кредиты
- Атрибуция по первому клику: первый канал получает все кредиты за конверсию
Итог
В этой статье мы рассмотрели важные аспекты процесса покупки пользователя и влияния на нее ассоциированных конверсий и моделей атрибуции. Мы изучили, как эти концепты связаны между собой и как они помогают определить, какие маркетинговые каналы вносят наибольший вклад в конверсии.
Мы начали с объяснения того, что такое ассоциированные конверсии и модели атрибуции. Мы рассмотрели различные типы ассоциированных конверсий, такие как просмотр страницы, учет времени и включение ключевых слов. Мы также обсудили различные модели атрибуции, включая равномерную модель, линейную модель и модель основанную на последнем контакте.
Затем мы перешли к методам измерения ассоциированных конверсий и расчету значимости различных каналов маркетинга. Мы изучили практики анализа данных и методы определения роли каждого канала в процессе покупки пользователя. Мы также рассмотрели способы использования этой информации для оптимизации маркетинговых стратегий и максимизации конверсий.