В мире интернет-рекламы аукционы становятся все более популярным способом определения цены клика. Один из самых распространенных аукционов, используемых в рекламной сети Яндекс.Директ, — VCG-аукцион. Он основан на механизме виртуального конкурентного голосования и позволяет определить стоимость рекламного объявления для каждого участника.
Суть VCG-аукциона заключается в том, что вместо того, чтобы просто заплатить ту цену, которую вы готовы отдать за клик, вы участвуете в конкурсе с другими рекламодателями и победитель платит не свою ставку, а то значение, которое было вторым по величине на аукционе. Таким образом, рекламодатель платит за возможность быть первым и за то, что другие рекламодатели будут тоже загружены объявлениями победителя.
Для определения стоимости рекламного объявления на VCG-аукционе используется формула, которая учитывает ставку рекламодателя, стоимость клика, ожидаемый доход от показа объявления и ожидаемый доход от показа объявления при отсутствии рекламодателя. При этом, чем выше ставка рекламодателя, тем выше будет его цена клика, но это не гарантирует ему первое место в списке выдачи.
VCG-аукцион в Яндекс.Директе: основные принципы и преимущества
Основные принципы VCG-аукциона следующие: участники рекламных аукционов делятся на победителей и лузеров. Победитель платит не столько свою ставку, сколько дополнительный расход побежденных участников. Таким образом, цена клика принимает во внимание потери других рекламодателей от участия победителя.
- Первое преимущество VCG-аукциона – прозрачность и справедливость. Участники аукциона видят, почему именно им была установлена данная цена клика. Кроме того, VCG-аукцион предоставляет возможность более точно оценить стоимость конкретного клика.
- Второе преимущество VCG-аукциона – стимул для качественного рекламного контента. Рекламодатели, показавшие низкую релевантность или низкое качество рекламы, будут платить больше за клики, так как снизят общий показатель качества объявления для других участников.
- Третье преимущество VCG-аукциона – возможность снизить издержки. В отличие от обычных аукционов, где победитель платит свою ставку, в VCG-аукционе победитель платит сумму, равную упущенной выгоде других участников. Это позволяет снизить затраты на рекламу.
Что такое VCG-аукцион и как он работает?
В отличие от традиционных аукционов с поднятием ставок, VCG-аукцион использует виртуальные ставки. Каждый рекламодатель представляет свою ставку в виде числа, которое обозначает сумму, готовую заплатить за каждый клик на свое объявление. Также, каждый рекламодатель должен указать зависимую от объема трафика функцию полезности.
На VCG-аукционе происходит вычисление равновесных цен кликов. Сначала происходит расчет реального социального благосостояния для каждого рекламодателя на основе его полезности и ставки. Затем происходит расчет виртуального благосостояния, которое бы получил каждый рекламодатель, если бы его объявление было показано во всех допустимых местах.
Далее смотрят на разность между реальным и виртуальным благосостоянием каждого рекламодателя. Разность определяет вклад каждого рекламодателя в общественное благосостояние. После этого виртуальные ставки всех рекламодателей сортируются по убыванию и каждому из них присваивается цена клика, равная разности вклада рекламодателя и вклада следующего в списке.
Таким образом, VCG-аукцион позволяет определить цену клика для каждого рекламодателя, обеспечивая максимизацию общественного благосостояния и справедливое распределение рекламного трафика в контекстной рекламе.
Как рассчитывается цена клика на VCG-аукционе Яндекс.Директа
Цена клика на VCG-аукционе Яндекс.Директа рассчитывается с помощью формулы, учитывающей не только ставку рекламодателя, но и качество его объявления и релевантность его сайта для запроса пользователя.
На VCG-аукционе каждый рекламодатель вводит максимальную цену клика, которую он готов заплатить. Однако, не всегда победитель будет платить максимальную цену, так как его место на аукционе также зависит от качества его рекламы и релевантности его сайта.
Оценка качества рекламы происходит на основе показателя RQS (Relevance Quality Score). Чем выше RQS, тем выше позиция рекламодателя на аукционе и тем меньшую цену клика он будет платить. RQS зависит от таких факторов, как CTR (Click-Through Rate) объявления, соответствие ключевым словам страниц сайта рекламодателя и другие параметры.
Если качество рекламы у нескольких рекламодателей одинаково, то позиция на аукционе будет зависеть от релевантности сайта рекламодателя для запроса пользователя. Если сайт более релевантен, то рекламодатель получит более высокую позицию и более низкую цену клика.
Также на VCG-аукционе Яндекс.Директа используется метод оплаты «нежесткий аукцион». Это означает, что победитель платит за клик сумму, равную минимально возможной цене клика на полученной им позиции. Другими словами, победитель заплатит ту цену, которую заявил конкурент, находившийся на одной позиции ниже.
Итак, на VCG-аукционе Яндекс.Директа цена клика зависит от максимальной ставки рекламодателя, качества его рекламы и релевантности его сайта. Успешный рекламодатель получит более высокую позицию и меньшую цену клика, что позволяет оптимизировать рекламный бюджет и получить больше конверсий на свой сайт.
Преимущества VCG-аукциона для рекламодателей и пользователей
Для рекламодателей:
- Более справедливое определение цены клика. VCG-аукцион позволяет определить цену клика исходя из реального вклада каждого объявления в общий доход системы. Это помогает избежать переплаты за клики и справедливо определить стоимость рекламы.
- Увеличение эффективности рекламной кампании. Благодаря VCG-аукциону рекламодатели могут получить больше кликов и лучшую позицию своего объявления за меньшую цену. Это позволяет оптимизировать рекламные расходы и добиться большей конверсии.
- Возможность конкурировать с большими рекламодателями. VCG-аукцион не препятствует малым и средним рекламодателям соревноваться с крупными компаниями за места в рекламных блоках. Цена клика определяется исходя из релевантности объявления и его показательности, а не только бюджета рекламной кампании.
Для пользователей:
- Получение более релевантной рекламы. VCG-аукцион позволяет системе Яндекс.Директ определить наиболее релевантные объявления для конкретного запроса пользователя. Это делает рекламу более интересной и соответствующей потребностям.
- Уменьшение навязчивости рекламы. Благодаря VCG-аукциону система Яндекс.Директ показывает только наиболее релевантные объявления, что уменьшает количество ненужной и навязчивой рекламы. Пользователи получают только ту рекламу, которая действительно может быть полезной для них.
ВCG-аукцион предоставляет рекламодателям более справедливую и эффективную систему определения цены клика, а пользователям — более релевантную и менее навязчивую рекламу. Благодаря этому, это аукцион является выгодным инструментом для всех сторон — для рекламодателей, пользователей и системы Яндекс.Директ.